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13 Noviembre 2009
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Marketing Online
No se trata de vender y nada más, sino de saber vender y saber hacerlo considerando a la persona/empresa que se encuentra del otro lado potencialmente interesado en nuestro negocio.
Para aquellos que aún no están familiarizados con el término, B2B es la abreviatura comercial de la expresión anglosajona business to business: (comunicaciones a través de Internet) de empresa a empresa.
Al realizar una estrategia de comercialización se debería realizar una segmentación ya que no todos los clientes son iguales y por ende, las formas de comunicarse con ellos serán diferentes.
Más allá de lo mencionado anteriormente, hay 4 razones por las que se debe realizar una segmentación:
1. Complejidad de ofertas, hay una gran diversidad de propuestas de valor, y debería contemplar la diversidad de cliente en este tema.
2. Generalmente hay varias personas involucradas en los procesos de venta
3. Los ciclos de venta suelen ser largos y complejos.
4. Hay una gran disparidad entre los mejores clientes y los peores.
Es cada vez más frecuente tener una segmentación detallada como parte de una estrategia. Es cada vez más fácil incrementar el nivel de detalle para poder interactuar con las personas con la información que concretamente se necesita.
La segmentación puede realizarse a través de palabras claves y mensajes publicitarios en Internet, landing pages que puedan medir el comportamiento de los usuarios. Es interesante tener en cuenta que las métricas webs proporcionan información muy detallada sobre lo que sucede en la web cuando ingresan los usuarios; no son tan difíciles de comprender como generalmente se cree, es cuestión de perder el miedo y navegar por la información.
Cuando se realiza una segmentación por palabras claves, no sólo se puede contar con una landing page sino con muchas páginas de destino de las cuáles será capaz de medir la efectividad e ir incrementando su ROI. Si se compara los clientes que van a una web genérica (institucional) frente a aquellos que son direccionados a una landing page específica, se puede ver un crecimiento en estos últimos de hasta cuatro veces la tasa de conversión.
Una landing page es una web con información específica relacionada con aquello que se le está comunicando o promocionando al cliente. Por ejemplo, es habitual ver landing pages de empresas de consumo masivo que realizan una promoción y dirigen a sus consumidores a esa web específica para que participen y no a la web institucional.
Tiene que transmitir claridad en el mensaje. Si bien las landing pages se caracterizan por su simplicidad, si los consumidores ingresan a través de un aviso o un comercial, y deben completar un formulario y lo único que encuentran al ingresar a la web es una hoja con el formulario a completar, se está cumpliendo con la “simplicidad” característica de una landing page pero se realice ninguna “conversión” en esa web.
Las landing pages pueden tener más de una página.
Es posible realizar una landing page que tenga una ruta de acceso con diferentes opciones de segmentación que permitan a los usuarios navegar según su conveniencia y encontrando información de su interés.
Si su negocio son las empresas, y no los consumidores finales, puede hacer una gran diferencia en la comunicación que realiza a las pequeñas y medianas empresas y a las grandes empresas o multinacionales.
Estudios que se han realizado en Estados Unidos, donde se trabaja mucho con este tipo de segmentación, se concluyó que si se le da al usuario la opción para realizar una segmentación, el 65% de los usuarios elige la opción de segmento que se encuentra en el grupo al que pertenece, lo que ha incrementado la conversión (versus el sistema anterior) en un 14%. De esta manera se podría decir que las segmentaciones pueden resultar en interesantes mejoras para las empresas.
Por ejemplo, una web de turismo podría tener una segmentación que dirija a los visitantes según el tiempo de estadía en “escapadas de fin de semana” y “alojamiento tradicional”
Hay quienes se preguntan, ¿Cuántas páginas puede tener una landing page?
Y la respuesta no es estructurada, ya que depende mucho de lo que se esté hablando. Es posible que, pensando en una segmentación, la web tenga un mayor número de páginas cuando se trata de los “no clientes” ya que aún no conocen los productos/servicios que ofrece la empresa; por el contrario, al estar los clientes familiarizados con el negocio, se supone que tiene menos información para tratar de “educarlos”. De esta forma, también es posible recibir un montón de datos sobre la navegación que realiza cada usuario.
Ahora, es el turno de los anuncios en los buscadores.
No es necesario realizar una gran encuesta para saber que, en su mayoría, las empresas utilizan para promocionar sus productos y servicios Google Adwords, posiblemente unos pocos utilicen Yahoo, y si preguntamos si anuncian en Live, seguramente muchos no sabrán de que estamos hablando. Si bien la mayor parte del mercado utiliza Google, también es cierto que dependiendo del tipo de negocio y el rubro al que pertenezca su empresa, no estar en Yahoo y en Live le puede llevar a perderse una gran parte de su público objetivo.
Los retos en los anuncios B2B
- Existe dificultar para poder filtrar exclusivamente los clicks B2B
- Generalmente, la persona de la empresa que genera la necesidad, no toma la decisión sola.
- No pueden existir conversiones si no se cuenta con acceso a Internet (algo bastante obvio, pero consideremos que no todas las empresas permiten a sus empleados el acceso libre a Internet)
- Las palabras claves, a veces, no pueden ser tan específicas para el segmento B2B
Su misión es investigar lo que su público quiere comprar. La ventaja de los anuncios de este tipo es que son comparables a la entrada del público a su local. Nadie ingresa a un local a menos que tenga cierta intención en realizar una compra, o llevarse información para tomar la decisión. Los anuncios funcionan como los letreros y carteles luminosos que podría colocar en la entrada de su negocio, una vez que el potencial cliente se sintió atraído por su “anuncio”, decide ingresar al local, y es aquí donde queda todo en sus manos. Una vez que el cliente ingresa a su local, usted no se va a quedar de brazos cruzados esperando, tiene que acercarse a él, asesorarlo, ofrecerle sus productos, y esto es lo que debe pasar en su web. Los usuarios no pueden quedarse “estáticos” tienen que encontrar de manera accesible la información que podrían llegar a necesitar para decidir comprar su producto. ¿Por qué comprar su producto y no el de su competencia? ¿Qué valor agregado ofrece? ¿Qué ventajas puede proporcionar? Toda esta información debe estar accesible para cualquier usuario que quiera conocerla.
Es saludable conocer a su competencia tanto para saber que están ofreciendo, como para conocer con “que se enfrenta”. No es necesario que usted sea superior a la competencia (muchas veces, esto no es posible) pero sí es necesario que conozca lo que ofrecen y que pueda rebatir los argumentos de los clientes que ingresen a su negocio preguntándose porque contratarlo a usted. Aún las grandes multinacionales tienen sus falencias, investigue, aprenda, capitalice los errores ajenos y sírvase de ellos para agregarle valor a su negocio.
Si quiere medir el rendimiento de su anuncio en función a la navegación de los usuarios, con un mínimo esfuerzo puede tener éxito analizando las métricas que le proporcionan su web, por ejemplo, la visita al área de solicitud de presupuesto versus los presupuestos efectivamente solicitados, las visitas a la página donde se informa la manera de contactar a la empresa, las llamadas telefónicas que recibe (realizando un cruzamiento con las palabras claves buscadas), las inscripciones a su boletín de información, los comentarios en su blog, etc.
Cuando la palabra en su anuncio, por sí sola no funciona, algunos de los ítems que debería revisar en su anuncio son:
- Motor de búsqueda en el que se está anunciando (¿realmente están ahí sus clientes?)
- Horario de los avisos (es posible segmentarlos)
- Día de la semana en que salen los anuncios
- Ubicación geográfica (tenga en cuenta que hay lugares en donde la mínima segmentación es el país)
Cada uno de estos ítems es un segmento adicional que se puede analizar para poder quedarse con la mejor la mejor audiencia. Cada segmento, con la posibilidad de unidad de la escala debe ser considerado para por separado y con una correcta orientación.
Proceso de PPC (pago por click)
Uno de los principales problemas que viene a través del B2B es la terminología. Todos quieren hacer algo diferente con el buscador, contratar a alguien que sea innovador incrementando sus promedios de búsqueda. Los responsables de marketing no se sienten muy cómodos delegando la información de sus estrategias a los consultores en marketing online, pero es porque aún no son capaces de comprender la magnitud de tales actividades.
Los riesgos con B2B son más altos que con B2C (comunicación de empresa a consumidor), primero porque en un trabajo, un negocio mal cerrado o una comunicación mal realizada pueden llevar a que las personas pierdan sus puestos de trabajo, y un montón de dinero se puede perder. La venta B2B es más compleja de realizar, si bien todo es cuestión de práctica, se necesita un vendedor apto para tratar con empresas, que pueda utilizar una comunicación acorde a su interlocutor y que sepa vender y transmitir el valor de su empresa. Muchas veces los vendedores B2B de las empresas pequeñas, a veces no consiguen una buena perspectiva y suelen “prometer” cosas/trabajos que la empresa no puede realizar sólo para poder cerrar una venta. Hay un tiempo para ordenarse y capacitar a los vendedores acerca de lo que se puede y no se puede realizar.
Pautar un aviso en un medio de comunicación online agilizará el trabajo de los vendedores ya que las personas que contacten a su empresa tendrán un mínimo conocimiento de su producto y están interesados en adquirirlo, lo que facilitará el trabajo del vendedor (y sobre todo en las pequeñas empresas) permitirá un tiempo de adaptación.
¿Qué hacer al momento de pensar en una publicidad de este tipo?
Fase inicial
Tener en claro cuál será el producto o servicio que estará publicitando. Salvo que sea una empresa reconocida en el mercado, o su fin sea posicionar una marca, no tiene sentido realizar un aviso “institucional”, siempre se recomienda hacer algo concreto. Hacer fuerza en un producto o servicio determinado le permitirá ser más concreto en su comunicación y tendrá mayores posibilidades de atraer la atención de sus consumidores.
Analizar a su competencia. Si bien es cierto que “casi” todo está inventado, algo que sucede con frecuencia (sobre todo en el sector Pyme) es que hay nichos de mercado vírgenes, sin competencia (al menos de manera online) por lo que analizar a su competencia le servirá para determinar qué estrategia online tomar. No será igual la estrategia que diseñe una empresa que tiene que competir con otra que esta posicionada en Internet, es fuerte en publicidad online y realiza una buena comunicación que aquella que será pionera en su rubro y tiene todo por experimentar. También hay que estar preparado para ser la punta de lanza de un rubro, algo que posiblemente deseen todos los empresarios pero que no todas las empresas están preparadas para afrontar.
Diferenciales. Una vez analizada la competencia hay que identificar sus diferenciales y su valor respecto a ella y ver de qué manera comunicarlos. Si bien los anuncios del tipo PPC no permiten un gran despliegue de información hay que adoptar una estrategia de comunicación para cada caso y determinar que se comunica a través del anuncio y que información se brinda una vez que el consumidor ingresó a la web.
Destino. Una vez que tiene predeterminadas las cuestiones que mencionamos anteriormente, hay que decidir quiénes serán las organizaciones o personas de destino, ya que de ello dependerá el medio en el que se realiza el anuncio. Es común que este paso se realice primero y que a priori se determine el medio en el que se pautará y la web de destino a la que llegarán los usuarios. La forma políticamente correcta de realizar esto, es tener definido el mensaje y el público objetivo, para ver de qué manera se llega a él.
En la etapa de puesta en marcha es necesario tomarse su tiempo ya que esta acción bien aplicada rinde sus frutos y es posible recuperar la inversión en poco tiempo. Es importante tener en cuenta los análisis y recomendaciones de los consultores en marketing online ya que al tener experiencia en este tipo de cuestiones, las recomendaciones que hacemos suelen tener un por qué. Hay que aceptar escuchar a quienes tienen más experiencia y valerse de sus conocimientos. Ellos saben los puntos clave para hacer que su marca resuene en los consumidores. Más de una vez los clientes se empecinan en pautar en algún medio o realizar el anuncio de determinada forma, aún sabiendo que el target al que se dirigen no se encuentra en ese lugar o la comunicación debe realizarse de otra manera.
Es fundamental determinar cuál será la conversión. Esto está íntimamente ligado con el objetivo que el cliente desea alcanzar, no se puede posicionar una marca, vender más, realizar una promoción y dar a conocer su showroom en un solo anuncio, es por eso que determinando la comunicación y el objetivo de su conversión facilitará el trabajo y podrá medir mejor los resultados. Una conversión es el resultado de la acción anteriormente implementada, puede ser desde el contacto de un potencial cliente o el envío de una solicitud de presupuesto hasta la suscripción a su boletín mensual; como mencionamos anteriormente, está íntimamente ligado con su objetivo primero.
Análisis Final
Debe quedar claro que una conversión no es una venta. Es probable que muchas de las “conversiones” hasta lleguen a ser inútiles o no concretarse nunca ya que un primer momento suelen ser más los contactos que las ventas efectivamente realizadas. A medida que se va avanzando en el proceso de venta, son menos la cantidad de personas/empresas que siguen el contacto o interesadas en su producto. Hay que conservar la calma y conocer el rendimiento de cada palabra clave utilizada y cada impresión de su anuncio así como también realizar un seguimiento de lo que sucede en su web una vez que los usuarios ingresaron por alguno de los canales anteriores. Tenga en cuenta que hay palabras claves que traen más “basura” que otras, sin embargo será capaz que observar la buena cantidad de tráfico cualificado que está obteniendo su web.
Espero que lo dicho anteriormente pueda serle de utilidad para acercarse un poco más a las empresas y perderle el miedo a la creación de estrategias B2B. Sobre todo, considere que actualmente hay miles de herramientas que están a su alcance a un costo realmente accesible que, muchas veces pueden ir de la mano del asesoramiento de un profesional calificado en este negocio, lo que no sólo sumará su maximización de las ventas sino que también lo guiarán por el mejor camino hacia el marketing online.