El beneficio, la mejor herramienta en tiempo de crisis

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Escrito por Mariana Stein | 04 Junio 2009
Posted in Redes Sociales

En momento de crisis, baja de consumo y retracción económica, las empresas se preguntan ¿Cómo hacer para seguir siendo atractivos para mis clientes?, ¿Cómo hacer para que mis consumidores no se vayan a la competencia? ¿Cómo atraer nuevos consumidores cuando se consume cada vez menos?
Lo que si sabemos es que, cuando se compra un producto, lo que el consumidor quiere es obtener un "Plus" por la compra de ese producto. No estamos hablando solamente de la gratificación que tiene el comprador al momento de satisfacer su necesidad, sino de percibir algo extra por la compra de un producto de una marca X por sobre la compra del mismo producto pero de la marca Y. Y esto, es lo que llamamos beneficio. Algo a lo que las empresas tienen que apuntar para poder lograr la fidelización de sus clientes y sacar una ventaja por sobre su competencia. Diferencial que muchas veces será decisivo en el momento y lugar de compra.

“Este año es diferente. La recesión reforzará las tendencias principales y barrerá las modas pasajeras”, afirma Julian Mellentin, experto internacional que ha examinado las tendencias de la industria alimentaria y las acciones de marketing de varias compañías en el análisis anual “10 Tendencias Clave en Alimentación, Nutrición y Salud 2009”, disponible por primera vez en español.
Una de las mayores ventajas que un producto puede tener, y la forma más segura para crear lealtad a la marca, es proporcionar un beneficio que el consumidor pueda sentir rápidamente.

Este beneficio es la mejor herramienta de ventas en tiempos de recesión, según este experto. Este es ya el fundamento del éxito de muchas marcas y será aún más importante en un ambiente económico en el que la gente es cada vez más cuidadosa a la hora de gastar su dinero, según explica Mellentin.
Los mejores ejemplos sobre el poder de “sentir el beneficio” incluyen el mercado de las bebidas energéticas y el de los productos para la salud digestiva, que son los dos mayores segmentos en el mercado de alimentos funcionales en todo el mundo.

Las bebidas energéticas, al igual que todos los alimentos funcionales más exitosos, proporcionan un beneficio para la salud -una inyección de energía- que tiene un efecto inmediato. Si los consumidores de 20 años que quieren estar de fiesta toda la noche pueden sentir los beneficios (como ha pasado con Red Bull y otras marcas de bebidas energéticas), se vuelven fieles al producto.

Pero no son los jóvenes que salen de marcha los únicos que necesitan una inyección de energía: la “falta de energía” es un interés clave para el consumidor globalmente. No es coincidencia que en EE.UU. el mercado de bebidas energéticas valga más de $6 billones de dolares, creciendo por 10% por año. Diez de las veinte mejores marcas de bebidas y comidas funcionales en Japón son para energía o digestión.     

En cuanto a la salud digestiva, Mellentin afirma que con los probióticos y productos fortificados con fibra se puede ver rápidamente si el producto es o no eficaz y si proporciona el beneficio de una mejor salud digestiva – y por tanto una mejora en la calidad de vida. Por esta razón las marcas como Activia y Actimel han conseguido el éxito global.

“Los productos sin efectos inmediatos podrían fracasar durante una crisis económica”, observa Mellentin, dando como ejemplo las leches fortificadas con Omega-3: “Las leches con Omega-3 han sufrido una caída en las ventas en Australia de un 33% en 2008. El Omega-3 es un nutriente esencial pero no proporciona un beneficio que se puede sentir.”

Las 10 tendencias claves de 2009:

• Salud digestiva, “la mayor tendencia”.
• Sentir el beneficio, “la mejor herramienta de venta en tiempos difíciles” 
• El control de peso demuestra su potencial
• Energía: nuevos mercados esperando ser descubiertos
• El poder del marketing del “libre de…”
• Frutas: el futuro de los alimentos funcionales
• Hacer la vida de los padres más fácil, la clave de la alimentación infantil
• Snacks saludables para la generación del “Yo”
• Consumidores ultra leales: nichos para que las marcas soporten la recesión
• Embalaje y packs premium

Cinco micro-tendencias: