Escrito por Mariana Stein | 22 Marzo 2010
Posted in Marketing Online

Los clientes están mejor informados, son más inteligentes, tienen mayor seguridad y son más inconstantes. Sin dudarlo, cambian de rumbo y de proveedor a su voluntad. Sin embargo, hay muchas empresas que decepcionan constantemente a sus clientes y poco les importa que éstos los abandonen.  Pocas son las empresas que se animan a reconocer que pierden un gran número de clientes al año, me animo a decir que esto es un error fatal, porque solucionar la “fuga de clientes” les permitirá descubrir nuevas oportunidades de ingresos. Cuando las empresas tomen conciencia (y asuman) la perdida que representa dejar ir a un cliente comenzarán a darle la atención que se merecen.

Sólo unas pocas empresas tienen una base de clientes organizada y son capaces de prestar atención a movimiento migratorio que se produce en ella. Sin embargo, una cantidad alarmante de empresas no solamente desconocen la cantidad de clientes que pierden, sino que no toman ninguna medida para recuperarlos. Hay empresas que pierden al año entre el 20 y el 30% de sus clientes.

Esto no sólo refleja un drástico cambio de mercado (competencia, ofertas, promociones, etc.) sino que también pone a las empresas en situación de salir a la “caza” de nuevos clientes que, en muchas industrias, se van agotando día a día. Hay mercados que ya están saturados. Los nuevos usuarios son cada vez menos frecuentes, seguramente le ha sucedido que su “nuevo cliente” ya ha experimentado su producto/servicio con la competencia. El mantenimiento de los clientes también se hace difícil, porque como decía antes, los clientes están cada vez más informados, son más inteligentes y están más seguros (por toda la información que poseen) de lo que necesitan. Las estrategias de mantenimiento y retención de clientes que solían utilizarse hace 10 años atrás ya no alcanzan.
El cambio de proveedores frecuente ya está socialmente aceptado, ya hace algunos años es norma convertirse y no casarse con nadie. Sin embargo esta voluntad de cambio está creciendo drásticamente. Podemos preguntarnos, ¿Somos nosotros clientes fieles de alguna marca/proveedor? ¿Cuántas veces al día nos vemos tentados a cambiar de marca o de producto?
Así como también se está haciendo costumbre la perdida de lealtad entre marcas y clientes, lo mismo sucede con los empleados.  Ya se ha convertido en una rareza tener el mismo empleo o pertenecer a la misma compañía por años, ya no vemos personas que comienzan y se jubilan en una empresa. ¿Es esto malo? Depende el cristal con el que lo miremos. Puede ser positivo porque nos encontramos en el desafío de cautivar a nuestros clientes a diario y podemos encontrarlo negativo ya que la competencia es cada vez más dura y no seremos los únicos interesados en establecer una relación más estrecha con nuestros clientes.

Volviendo a lo que comentaba anteriormente,  no es raro que con regularidad de cambie de proveedor, ya sea para ganar tiempo, ahorrar costos o porque nos ofrecen un mejor servicio (pre y post venta). Difícilmente un cliente satisfecho con un producto o servicio se vea tentado por nuevas ofertas o promociones, es raro encontrar empresas que este mercado cada vez más competitivo brinden a sus clientes alta calidad y un alto grado de transparencia. Las empresas luchan por conseguir nuevos clientes o robárselos a la competencia atrayéndolos con precios bajos, promociones, 2 x 1, etc. Casi no existe en esas empresas una política de desarrollo de clientes, y si bien los clientes al principio miran de reojo las ofertas, tarde o temprano sucumben a ellas. La pregunta es, ¿Por cuánto tiempo ese cliente que se sintió atraído es capaz de mantenerse fiel a su elección? Posiblemente, si no tengamos un sustento que pase la barrera promocional, al finalizar ese período su cliente saldrá corriendo ante la primera oferta de la competencia. Está claro que este tipo de cebo para atrapar clientes es bastante limitado si no se tiene una política efectiva detrás. También existe el caso donde los clientes “antiguos” querían hacerse acreedores de los beneficios anunciados para los nuevos clientes y claro, cuando la empresa negaba estos beneficios, cruzaban a la competencia y cuando finalizaba su tiempo de gracia, volvían para ser recibidos como “nuevos clientes”. ¿Cuánto le costaba a la empresa mantener feliz al cliente “viejo” y no perderlo y asumir el costo de dejarlo ir y que luego vuelva para hacerse acreedor de una nueva promoción? Sin duda, las discusiones en este punto son amplias, y probablemente sea difícil llegar a un punto de acuerdo, pero les dejo planteada la duda para ver de qué manera resolverían en sus negocios este punto y para que al pensar su estrategia puedan tener una perspectiva un mayor.

 

Si bien no es menos importante desarrollar una estrategia para captar nuevos clientes, el punto que quiero traer hoy es justamente, cómo desarrollar los clientes actuales y recuperar a los que hemos perdido.
Cada mercado tiene sus particularidades, pero sea consciente de que sus clientes están informados de todos los beneficios a los que puede acceder, cuál es el proveedor más económico, cuál el que tiene un mejor servicio post venta, y estará dispuesto a explotar esa información y utilizarla en su beneficio. Hay mercados que se encuentran tan saturados que en promedio más clientes que los nuevos que pueden atraer.
Es interesante captar cada año una mayor cuota de mercado, pero si por la puerta están ingresando nuevos clientes y la ventana por la que están escapando los clientes antiguos se hace cada vez más grande, llegará un momento donde esta ecuación estará desequilibrada.
La adquisición de nuevos clientes genera más ruido, es más glamorosa, mientras que en silencio, posiblemente esté perdiendo varios clientes. ¿Ha pensado en una estrategia o en una promoción para mimar a sus clientes? Seguro que la respuesta en No. Pero no tengo dudas que ha pensado en una estrategia para encontrar nuevos clientes.
Tengo una buena noticia, así como hay vendedores que son excepcionales para atraer nuevos clientes, también hay quienes se especializan en atraer a los clientes perdidos sin tanto esfuerzo, son pocas las empresas que desarrollan este potencial en sus vendedores, casi todo el tiempo están presionándolos para que encuentren nuevos clientes mientras que, los clientes perdidos se fugan sin mucho problema. Con esto no estoy diciendo que tiene que encerrar a sus clientes o retenerlo en base a cláusulas de contrato extrañas, estoy hablando ni más ni menos que de buen servicio, trato personalizado y “conversación”.
 
A veces sucede que el cliente perdido, vuelve a tomar contacto con la empresa y es tratado como un “nuevo cliente” y se lo seduce claro, con las nuevas promociones y beneficios. Sin duda, un ex cliente debe ser tratado de otra manera. Si usted desconoce que su nuevo cliente ya había tomado contacto con su empresa se estará perdiendo de mucha información, tanto de su empresa (para mejorar) como de su competencia (¿por que volvió a su empresa?)
Sin querer meterme en las políticas propias de cada empresa, solo le comento que hay países (y grandes empresas) en las que se recompensa a los vendedores no sólo por los nuevos clientes sino también por los clientes que son sostenidos en el tiempo. Sería un buen comienzo incentivar a los vendedores para que cultiven una relación de largo plazo con los clientes de manera que tanto ellos como la empresa se vean beneficiados.
Para la empresa, en la mayoría de los casos hay un beneficio doble, rescatar un cliente perdido no sólo es mucho más barato sino que también es más fácil que ganar un cliente nuevo. Resolver un conflicto con un cliente perdido, o atraerlo nuevamente a su empresa no lleva tanto tiempo como convencer a un nuevo cliente de sumarse a su proyecto (salvo que como empresa haya cometido un error muy grave). Generalmente los antiguos clientes están dispuestos a dar una segunda oportunidad, es posible que si estuvieron insatisfechos con algún servicio aprovechen esta oportunidad para manifestarlo, le recomiendo que no se cierre ante esta opción y por el contrario escuche atentamente la problemática (y hasta ¿Por qué no?)Analice  las sugerencias de su cliente, quizás pueda ver un panorama que le resulta ajeno o la óptica de su cliente le permita encontrar una solución o una nueva alternativa.
Tenga en cuenta que esto no es un juego de “recuperemos el cliente” sino que detrás de esto debe haber una estructura correctamente preparada. No solo tiene que estar enfocado en recuperar a los clientes sino en el servicio que debe darles una vez que volvieron a ser parte de su empresa. La recuperación de clientes es un tema delicado ya que, si la experiencia que tienen por segunda vez no les resulta lo suficientemente enriquecedora, el disgusto que tendrán esta vez será mucho mayor al anterior. Por lo que no sólo se requieren del conocimiento y las habilidades para recuperarlo sino que también se necesita una gran dosis de sensibilidad.
Cuando los intentos por recuperar la lealtad de su cliente no han dado frutos, puede recurrir a un sistema de gestión para la recuperación de clientes (similar al de los call center) donde estas personas supuestamente neutrales al conflicto (entre vendedor/empresa – cliente) puedan dialogar con el cliente y evitar su retirada o por el contrario si esto ya ha sucedido, puedan reanudar las negociaciones interrumpidas y lo acerquen nuevamente a la empresa.
No es preciso tener armado un call center para capturar a sus clientes cuando estos deseen salir por la ventana o para realizar llamados amables con el objetivo de que vuelvan a comprar sus productos, eso depende de la política (y estructura) de cada empresa, y sobre todo de la forma en la que en ella desean encarar la situación. El mismo comercial que tenía relación con el cliente puede intentar persuadirlo para que continue con la empresa o puede retomar los llamados para recuperarlo. A veces, el contacto con otra persona de la empresa, o como mencionaba anteriormente alguien “neutral” aportar aire a la relación empresa – cliente y se pueden lograr buenos resultados.

A continuación voy a dejarles algunos pasos a modo de resumen para que pueda desarrollar, cualquiera sea la estrategia que desee diagramar para la recuperación de sus clientes:

1.    Identificación de los clientes perdidos o inactivos
2.    Análisis de las causas que provocaron estas acciones.
3.    Planificación y acciones de recuperación (cada caso puede ser particular)
4.    Seguimiento y optimización del plan
5.    Prevención y construcción de lealtad para “las segundas oportunidades”

Por supuesto que todas las acciones tienen por fin última lograr el quinto paso: prevenir la pérdida de clientes; y cuando estos se recuperan fomentar su lealtad en esa segunda oportunidad ya que las terceras vueltas no se dan casi nunca. Está claro que es mucho mejor prevenir la pérdida de clientes que recuperarlos. Cuando las empresas tomen conciencia de lo rentable que es tener un cliente a largo plazo más beneficios van a obtener de ellos.  Si su empresa trabaja correctamente la lealtad de los clientes puede ser alta y baja la tasa de emigración. El camino hacia ese objetivo es nada menos que una buena gestión en la recuperación de clientes que lo lleven al desarrollo de un plan de “prevención”.

Moraleja: Salga en la búsqueda del cliente perdido!